บริการ
TH
EN
TH
CN

DN101: ความรู้เบื้องต้นเกี่ยวกับ Digital Nudge

คุณมาถึงที่ทำงานตั้งแต่เช้า ทักทายเพื่อนร่วมงานที่ตื่นเช้าพอ ๆ กัน ก่อนที่จะเปิดคอมพิวเตอร์เพื่ออ่านข่าวเช้าประจำวัน พร้อมกับจิบกาแฟที่เพิ่งซื้อระหว่างเดินมาที่ออฟฟิศ หลังจากกดเข้าไปที่เว็บไซต์ข่าว คุณพบกับแบนเนอร์ขนาดใหญ่บังหน้าจอของคุณไปครึ่งจอ พร้อมกับข้อความสีสะดุดตาเขียนว่า “ยอมรับคุกกี้” คุณกดยอมรับคุกกี้ไปด้วยความขี้เกียจที่จะต้องไปคลิกข้อความที่สีแทบจะกลืนไปกับพื้นหลังที่เขียนว่า “จัดการคุกกี้” แน่นอนว่าการกดยอมรับคุกกี้แทบไม่ส่งผลกระทบอะไรกับชีวิตคุณเลย ขณะที่เจ้าของเว็บไซต์ก็ได้ข้อมูลที่คุณส่งไปให้เพื่อนำไปใช้ปรับแต่งเนื้อหาของเว็บไซต์ให้เหมาะกับคุณหรือจะนำไปใช้งานอื่นๆ แต่ถ้าคุณเป็นคนที่ซีเรียสเรื่องข้อมูลส่วนบุคคลและความเป็นส่วนตัวในการใช้งานอินเตอร์เน็ต การอนุญาตให้เว็บไซต์ใช้คุกกี้อาจไม่ใช่ทางเลือกที่ดีที่สุดสำหรับคุณ

ตัวอย่างข้างต้นเป็นสิ่งที่เราทุกคนที่ใช้อินเตอร์เน็ตกันเป็นปกติต่างคุ้นเคยกันเป็นอย่างดี กลไกที่ทางเว็บไซต์ใช้เพื่อให้เราดยอมรับคุกกี้นับว่าเป็นการ Nudge แบบหนึ่ง ก่อนอื่นเราต้องมาเริ่มทำความรู้จักกับคำว่า Nudge กันก่อน ถ้าเราแปลความหมายคำว่า Nudge แบบตรงตัวจะได้ความหมายว่า “การสะกิด หรือกระทุ้งเบาๆ ด้วยข้อศอก” แต่ในที่นี้เราจะพูดถึง Nudge ตามแนวคิดของเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม ซึ่งหมายถึง “การปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของมนุษย์ไปในทางที่สามารถคาดการณ์ได้โดยไม่ปิดกั้นทางเลือกใดๆ และไม่มีการปรับเปลี่ยนแรงจูงใจทางเศรษฐศาสตร์อย่างมีนัยสำคัญ การ Nudge เป็นการแทรกแซงที่ผู้คนสามารถหลีกเลี่ยงได้ง่ายและไม่มีค่าใช้จ่ายมาก และการ Nudge ต้องไม่ใช่การบังคับ” ตัวอย่างการ Nudge ที่ถูกยกมาบ่อยครั้งก็คือการวางผลไม้ในโรงอาหารให้อยู่ในระดับสายตาเพื่อเพิ่มการบริโภคผลไม้ ในอีกมุมหนึ่งการห้ามขายอาหารขยะในโรงอาหารนั้น ไม่ใช่การ Nudge

หลังจากที่แนวคิดเรื่อง Nudge เริ่มเป็นที่แพร่หลาย นักเขียนหรือนักวิจัยหลายคนเริ่มมีการพูดถึงการ Nudge ในโลกดิจิทัลหรือ Digital Nudge โดยมีการกำหนดความหมายไปในแนวทางใกล้เคียงกัน หมายถึง ”การออกแบบและการใช้งาน User-Interface (UI) เพื่อชี้นำพฤติกรรมและการตัดสินใจของผู้ใช้งานในสิ่งแวดล้อมที่เป็นดิจิทัล” ในบทความนี้เราจะมาพูดถึงตัวอย่าง Digital Nudge ที่เราพบเห็นได้ในชีวิตประจำวันและทำความเข้าใจถึงแนวคิดและวิธีการออกแบบ Digital Nudge เหล่านั้น เพื่อให้เราสามารถเข้าใจได้ว่าผู้ออกแบบต้องการให้เราเลือกตัวเลือกใดด้วยเหตุผลอะไร

หนึ่งในเครื่องมือที่ทรงพลังที่สุดของนักออกแบบตัวเลือกคือ “ค่าเริ่มต้น (Default)” และ Digital Nudge ใช้เครื่องมือนี้อย่างเต็มประสิทธิภาพและแพร่หลายเป็นอย่างมาก ตัวอย่างที่ทำให้เรามองเห็นภาพได้ดีอาจจะเป็นเรื่องของการใช้บริการส่งอาหาร (Food Delivery Service) ในแอปพลิเคชันส่งอาหารหลายแอปพลิเคชันมีการตั้งค่าเริ่มต้น (Default) การเลือกที่จะรับช้อนส้อมเป็น “ไม่รับช้อนส้อมพลาสติก” ซึ่งผู้ใช้งานสามารถกำหนดทางเลือกของตนได้ด้วยการกดเพียงครั้งเดียว

หลักการในการ Nudge โดยใช้ค่าเริ่มต้น (Default) อาศัยแนวคิด 2 เรื่อง คือ

  1. “การหลีกเลี่ยงการสูญเสีย (Loss Aversion)” คือแนวคิดที่ว่าคนเรานั้นเกลียดการสูญเสียสิ่งที่เป็นของเราและเป็นการยากที่จะ “ปล่อย” อะไรที่เป็นของเราแล้ว เมื่อมีการกำหนดค่าเริ่มต้น อย่างในกรณีนี้คือเลือกที่จะ “ไม่รับช้อนส้อมพลาสติก” ทำให้เรารู้สึกว่าตัวเลือกนี้เป็นตัวเลือกของเราแล้ว การที่จะเปลี่ยนไปเลือกอีกตัวเลือกหนึ่ง นั่นหมายความว่าเราสูญเสียตัวเลือกนี้ไป
  2. “ความลำเอียงกับสถานะปัจจุบัน (Status Quo Bias)” อีกหนึ่งเหตุผลในความเฉื่อยของมนุษย์เราคือการที่คนเรายึดติดกับสภาพที่เป็นอยู่ในปัจจุบัน และสาเหตุสำคัญของความลำเอียงกับสถานะปัจจุบัน (Status Quo Bias) คือการขาดการสนใจ ชีวิตคนเรามีอะไรให้ต้องคิดปวดหัวมากมายอยู่แล้ว สำหรับหลายๆ เรื่องในชีวิตที่ไม่ได้มีความสำคัญอะไรมาก คนเราก็จะมีความ “อะไรก็ได้” หรือ “ก็เอาตามนั้นแหละ” นักออกแบบตัวเลือกเข้าใจในจุดนี้และเลือกที่จะกระตุ้นให้ผู้ใช้งานเลือกตัวเลือกที่เป็นประโยชน์ที่สุดในภาพรวม ทั้งในเรื่องของการลดต้นทุนให้กับร้านค้าในเรื่องช้อนส้อม และตัวเลือกนี้ยังดีต่อสิ่งแวดล้อมมากกว่าอีกด้วย

หลักการในการ Nudge โดยใช้ค่าเริ่มต้น ของ GrabFood

ที่มา: https://www.grab.com/my/food-blog/everyactmatters/

การ Nudge โดยใช้ “การหลีกเลี่ยงการสูญเสีย (Loss Aversion)” ก็ถูกนำมาใช้ประโยชน์อยู่บ่อยครั้งในโลกดิจิทัล โดยเฉพาะในเว็บไซต์หรือแพลตฟอร์มที่ขายสินค้าและบริการที่มีจำนวนจำกัด อย่างเช่น การจองที่พัก การจองร้านอาหาร และการจองตั๋วเครื่องบิน บนหน้าเว็บไซต์เราจะได้เห็นข้อความอย่าง “ถูกจองไปแล้ว 42 ครั้ง ในวันนี้”, “-37% วันนี้เท่านั้น”, “7 คน กำลังดูสิ่งนี้อยู่”, หรือ “In High Demand!!!” ข้อความเหล่านี้มีจุดประสงค์เพื่อกดดันผู้ใช้งานว่าถ้าหากไม่ทำการจอง/ซื้อสินค้าหรือบริการในตอนนี้ ผู้ใช้จะต้อง “สูญเสีย” ข้อเสนอดีๆ แบบนี้ไป โดยสรุปแล้วการให้ข้อมูลที่แสดงถึงความนิยม/ความต้องการ เหล่านี้กับผู้ใช้งานมีวัตถุประสงค์เพื่อลดเวลาในการตัดสินใจของผู้ใช้งานนั่นเอง

การ Nudge โดยใช้ “การหลีกเลี่ยงการสูญเสีย (Loss Aversion)” ของ Agoda

ที่มา: https://www.agoda.com/search?checkin=2022-07-31&los=1&city=7401&adults=2&children=0&rooms=1&cid=1887945&tag=3136671_yKGQA:2VQzxnRTkRVgX:xw-WUkD32RUFPz1UVU0

ทางด้านของ Cyber Security เราก็สามารถเห็นการใช้กลไกของ Nudge เพื่อเพิ่มความปลอดภัยให้กับผู้ใช้งานได้เช่นกัน ลองนึกถึงครั้งสุดท้ายที่คุณสมัครใช้งานเว็บไซต์หรือบริการออนไลน์อะไรก็ตาม ช่วงสุดท้ายก่อนที่ขั้นตอนการลงทะเบียนใช้งานจะสิ้นสุดลง คุณจะได้ทำการตั้งรหัสผ่าน ถ้ารหัสผ่านของคุณยาว 20 ตัวอักษร ประกอบไปด้วยตัวอักษรพิมพ์ใหญ่ พิมพ์เล็ก ตัวเลข สัญลักษณ์ บนหน้า UI ของเว็บไซต์ก็จะมีข้อความสีเขียวเขียนว่า “Strong” แต่ถ้ารหัสผ่านที่คุณใส่เข้าไปคือ “123456789” ก็จะมีข้อความสีแดงเขียนว่า “Weak” แน่นอนว่าสำหรับบางเว็บไซต์อาจจะไม่อนุญาตให้ใช้รหัสผ่านที่ง่ายเกินไป แต่ก็ไม่ใช่ทุกเว็บไซต์ กลไกนี้คือการ Nudge โดยใช้ “ความคิดเห็นตอบกลับ (Feedback)” ผู้ใช้งานหลายคนอาจไม่ได้ตระหนักรู้ถึงความเปราะบางของรหัสผ่านที่ตนเองสร้างขึ้นมา ซึ่งอาจส่งผลเสียภายหลังได้ถ้าเรามองในเรื่องของความปลอดภัยและความเป็นส่วนตัวในโลกดิจิทัล วิธีที่ดีที่สุดที่จะทำให้ประสิทธิภาพของมนุษย์เพิ่มขึ้นคือการให้ความคิดเห็นตอบกลับ (Feedback) ในเรื่องของการตัดสินใจของมนุษย์ก็เช่นกัน ถ้าคนเรารับรู้ผลของการตัดสินใจนั้นได้ทันทีและมีโอกาสในการแก้ไข จะทำให้ข้อผิดพลาดที่อาจเกิดขึ้นลดลงไปได้ อีกตัวอย่างของการแก้ปัญหาด้วยการให้ความคิดเห็นตอบกลับ (Feedback) ที่มีประสิทธิภาพมากที่สุด คือการทำงานของกล้องถ่ายภาพดิจิทัล (Digital Camera) หลังจากการถ่ายภาพแต่ละภาพเราสามารถดูภาพที่เราถ่ายออกมาได้ทันทีป้องกันข้อผิดพลาดที่อาจเกิดขึ้นได้ หากเทียบกับกล้องฟิล์มที่กว่าเราจะรู้ว่าภาพที่ถ่ายออกมาเป็นอย่างไรก็คือหลังจากเราล้างภาพถ่ายออกมาแล้ว ถ้าหากเราบังเอิญลืมเปิดฝาเลนส์ หรือหัวของนางแบบหลุดกรอบไป ก็แก้ไขอะไรไม่ทันแล้ว

ความปกติ (Norms) เป็นอีกเครื่องมือในการ Nudge วิธีการง่ายๆ อย่างการให้ข้อมูลว่า “คนส่วนมาก” ทำอะไร สามารถกำหนดทิศทางการตัดสินใจของมนุษย์ได้ คนเรามีทิศทางที่จะตัดสินใจหรือแสดงพฤติกรรมตามที่คนส่วนมากทำ ภายใต้ความคิดที่ว่าสิ่งที่คนส่วนมากเลือกทำคือสิ่งที่ดีและมีประสิทธิภาพ การใช้กลไกของความปกติมีให้เห็นได้ทั่วไปในโลกดิจิทัลโดยเฉพาะใน Social Media ไม่ว่าจะเป็น จำนวนคนที่เข้ามาชมวีดีโอ จำนวนการกดถูกใจในโพส หรือจำนวนคนที่ชม live ณ ขณะนั้น ด้วยกลไกของความปกติ (Norms) ทำให้เนื้อหาที่มีคนสนใจมากอยู่แล้ว ได้รับความสนใจมากขึ้นไปอีก ในทางกลับกันเนื้อหาที่ไม่ค่อยมีคนสนใจก็ยากที่จะได้รับความสนใจ ในอีกด้านบนเว็บไซต์หรือแพลตฟอร์มสำหรับการซื้อของออนไลน์ (Online Shopping) ก็ใช้ประโยชน์ของความปกติ (Norms) เพื่อกระตุ้นยอดขายให้กับร้านค้าต่างๆ เช่น การแสดงสินค้าขายดี จำนวนสินค้าที่ขายไปแล้ว หรือสินค้าที่ผู้ใช้งานค้นหามากที่สุด อย่างไรก็ดีทั้งหมดนี้คือสิ่งที่แพลตฟอร์มหรือ UI Designer ต้องการที่จะแสดงให้ผู้ใช้งานเห็น เพื่อกระตุ้นให้ผู้ใช้งานซื้อสินค้าและบริการโดยทำให้ “เข้าใจว่า” ตัวผู้ใช้งานเองได้ประโยชน์สูงสุด

การใช้กลไกของความปกติมีให้เห็นได้ทั่วไปในโลกดิจิทัลโดยเฉพาะใน Social Media ไม่ว่าจะเป็น จำนวนคนที่เข้ามาชมวีดีโอ จำนวนการกดถูกใจในโพส หรือจำนวนคนที่

ที่มา: https://freewaysocial.com/does-youtube-count-your-own-video-views/

ย้อนกลับไปตอนแรกที่เราพูดถึงการกดยอมรับคุกกี้ หลายเว็บไซต์ถูกออกแบบให้มีการกำหนด “ค่าเริ่มต้น (Default)” ของผู้ใช้งานที่เข้าเยี่ยมชมเว็บไซต์ไว้ที่ “ยอมรับคุกกี้” และเลือกที่จะแสดงแบนเนอร์แจ้งถึงการใช้คุกกี้ของเว็บไซต์ ถ้าผู้ใช้งานต้องการเปลี่ยนแปลงตัวเลือกดังกล่าว จำเป็นต้องเข้าไปแก้ไขในหน้าตั้งค่าของเว็บไซต์ในภายหลัง และด้วยกลไกการ Nudge ในลักษณะนี้มีผู้ใช้งานส่วนน้อยเท่านั้นที่เปลี่ยนตัวเลือกไปเป็น “ไม่ใช้คุกกี้” แสดงให้เห็นถึงประสิทธิภาพของ “ค่าเริ่มต้น (Default)” ในการควบคุมพฤติกรรม

อีกแนวคิดที่อยู่เบื้องหลังการกดยอมรับคุกกี้คือ ทฤษฎีแรงจูงใจเพื่อการป้องกัน (Protection Motivation Theory) คนเรามีการพิจารณาสองกระบวนการเมื่อพบกับปัญหา/ความเสี่ยง กระบวนการแรกพุ่งเป้าไปที่ปัญหา/ความเสี่ยงนั้น กระบวนการที่สองคือแนวทางการรับมือ/แก้ปัญหา ผลของการพิจารณาทั้งสองกระบวนการจะนำไปสู่การตัดสินใจที่จะทำอย่างไรกับปัญหานั้น อย่างกรณีของคุกกี้ ในกระบวนการแรกผู้ใช้งานจะพิจารณาถึงความเสี่ยงของการใช้คุกกี้ว่ามีมากหรือน้อยแค่ไหน และเข้าสู่กระบวนการที่สองคือการรับมือกับความเสี่ยงนั้นซึ่งสามารถทำได้โดยการกดยอมรับหรือไม่ยอมรับคุกกี้ ผู้ที่ยอมรับคุกกี้อาจจะไม่ทราบถึงความเสี่ยงของการใช้คุกกี้ หรือทราบถึงความเสี่ยงแต่พิจารณาแล้วว่าการยอมรับคุกกี้ไม่ใช่ปัญหาที่มีความสำคัญ ในขณะที่ผู้ที่ไม่ยอมรับการใช้คุกกี้อาจจะเป็นเพราะทราบถึงความเสี่ยงและไม่ต้องการที่จะรับความเสี่ยงนั้น สุดท้ายผู้ใช้งานหลายคนกดยอมรับคุกกี้ด้วยเหตุผลเพราะความ “ง่าย” การลดขั้นตอน ลดแรงเสียดทาน และลดความซับซ้อนของกระบวนการ เป็นอีกเครื่องมือหนึ่งที่มีประสิทธิภาพมากในการ Nudge ถ้าผู้ออกแบบตัวเลือกต้องการ Nudge ให้มนุษย์แสดงพฤติกรรม/ตัดสินใจอย่างไร ก็แค่ทำให้ตัวเลือกนั้นง่าย หรือทำให้อีกตัวเลือกหนึ่งยากเท่านั้นเอง

Cookie Banner บนหน้าเว็บไซต์ของ depa

ที่มา: https://www.depa.or.th/th/home

อย่างที่ได้กล่าวไปข้างต้นว่าการ Nudge นั้นช่วยให้ผู้คนเลือกตัวเลือกที่ทำให้ผู้คน “เข้าใจว่า” ตนได้รับผลประโยชน์สูงสุด ผู้ประกอบการ/บริษัทหลายรายอาจใช้ประโยชน์จากจุดนี้ในการสร้างกำไรให้กับคนเองมากกว่าที่จะสร้างประโยชน์ให้กับสังคมในภาพรวม ถ้าเทียบกับการซื้อสินค้าที่สามารถทำได้ด้วยการคลิกเพียงไม่กี่ครั้ง กรณีที่ผู้ใช้งานต้องการที่จะขอคืนเงิน (Refund) สินค้าหรือบริการบนแพลตฟอร์มออนไลน์หรือขอยกเลิกการเป็นสมาชิก (Subscription) บริการต่างๆ ผู้ใช้งานเหล่านั้นอาจต้องกรอกแบบฟอร์ม อีเมลหรือโทรไปคุยกับฝ่ายบริการลูกค้า แจ้งเลขที่ใบเสร็จ หรือข้อมูลอื่นๆ เกี่ยวกับตัวสินค้าหรือบริการ และยังอาจจะต้องรออีก 2-3 วัน กว่าจะได้คำตอบว่าสามารถขอคืนเงิน (Refund) ได้หรือไม่ ความซับซ้อน การใช้เวลาและความพยายาม รวมทั้งความไม่แน่นอนในการได้รับเงินคืน กลายเป็นต้นทุนที่สูงขึ้นของกระบวนการดังกล่าว ผู้ใช้งานบางส่วนอาจจะมองว่าการขอคืนเงิน (Refund) หรือขอยกเลิกการเป็นสมาชิก (Subscription) นั้นไม่คุ้มค่ากับเวลาที่ต้องเสียไปและ “เข้าใจว่า” จะเป็นการดีที่สุดสำหรับตัวผู้ใช้งานเอง ถ้าพวกเขาเหล่านั้นไม่ดำเนินการขอคืนเงิน (Refund) ตั้งแต่แรก

บทความนี้อยากให้ผู้อ่านตระหนักถึงการมีอยู่ของ Digital Nudge และแสดงให้เห็นว่าการ Nudge นั้นไม่ได้เป็นเพียงทฤษฎีที่เหล่านักวิชาการพูดคุยกันเท่านั้น แต่ถูกใช้งานในมุมที่หลากหลายโดยเฉพาะในโลกของดิจิทัล ถ้าคุณอ่านมาถึงจุดนี้คงจะเห็นตัวอย่างการออกแบบตัวเลือกโดยมีเป้าหมายให้ผู้ใช้งานเลือกตัวเลือกใดตัวเลือกหนึ่งมากเป็นพิเศษ แน่นอนว่าในหลายครั้งการ Nudge ถูกใช้เพื่อสร้างพฤติกรรมที่พึงประสงค์และเป็นประโยชน์ต่อตัวผู้ใช้งานหรือต่อภาพรวมของสังคม แต่หลายครั้งการ Nudge ก็ถูกใช้เพื่อผลประโยชน์ของผู้ที่ออกแบบด้วย สุดท้ายอยากจะให้ผู้อ่านลองพิจารณาถึงตัวเลือกที่เรากำลังจะเลือกหรือเคยเลือกไปว่าสิ่งที่เราเลือกไปนั้นใช่ “สิ่งที่เราเลือก” จริงๆ หรือเปล่า

ทยา นาวานุเคราะห์

ฝ่านนโยบายและยุทธศาสตร์

สำนักงานส่งเสริมเศรษฐกิจดิจิทัล

อ้างอิง

  • Mirsch, T., Lehrer, C., & Jung, R. (2017). Digital Nudging: Altering User Behavior in Digital Environments. in Leimeister, J.M.; Brenner, W. (Hrsg.): Proceedings der 13. Internationalen Tagung, (pp. 635-648). St. Gallen, S.
  • Ruijter, J. d. (n.d.). Nudge techniques: 6 creative strategies to influence behaviour. Retrieved from HatRabbits: https://www.hatrabbits.com/en/nudge-techniques/
  • Schneider, C., Weinmann, M., & Brocke, J. v. (2018). Digital Nudging: Guiding Online User Choices through Interface Design. Communications of the ACM, 67-73.
  • Sobolev, M. (2021, March 24). Digital Nudging: Using Technology to Nudge for Good. Retrieved from SSRN: https://www.papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=3889831
  • Thaler, R. H. (2018, August 3). Nudge, not sludge. Retrieved from Science: https://www.science.org/doi/full/10.1126/science.aau9241 Thaler, R. H., & Sunstein, C. R. (2008). Nudge: improving decision abount health, wealth, and happiness. New Haven: Yale University Press.
  • Trujillo, C. A., Estrada-Mejia, C., & Rosa, J. A. (2021). Norm-focused nudges influence proenvironmental choices and moderate post-choice emotional responses. PLOS ONE.
  • Van Bavel, R. &.-P. (2016). Testing the Effect of Cookie Banners on Behaviour. Retrieved from JRC Technical Reports: doi:10.2791/22197
  • Weinmann, M., Schneider, C., & Brocke, J. v. (2016). Digital Nudging. Springer.