บริการ
TH
EN
TH
CN

ความสำเร็จของ TikTok

ถึงวันนี้คงไม่ต้องอธิบายแล้วว่า TikTok คืออะไร สำหรับแพลตฟอร์มวิดีโอสั้นจากจีนที่ขยับขึ้นมาเป็นเบอร์หนึ่ง จน Facebook ที่เป็นเพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย และ YouTube ที่เป็นแพลตฟอร์มวิดีโอออนไลน์อันดับหนึ่ง ต้องออกมายอมรับว่า "TikTok เป็นคู่แข่ง" สิ่งนี้เป็นเครื่องบ่งชี้ถึงความสำเร็จของ TikTok ได้ชัดเจนยิ่งกว่ายอดดาวน์โหลด ระยะเวลาการใช้งานแอปในแต่ละวัน หรือจำนวนสมาชิกของแพลตฟอร์ม

“เกิดอะไรขึ้น” นี่คงเป็นคำถามที่ทุกคนสงสัยและคาดเดาไปต่างๆ นานา เพราะการที่บริษัทเทคโนโลยีจากจีนจะได้รับความนิยมแซงหน้าบริษัทเทคโนโลยีจากสหรัฐอเมริกาได้นั้น เป็นเรื่องที่เหนือความคาดหมาย โดยเฉพาะในฝั่งของธุรกิจซอฟต์แวร์ ซึ่งแตกต่างจากธุรกิจฮาร์ดแวร์ที่จีนยังมีความได้เปรียบที่ต้นทุนในการผลิต

TikTok Global Downloads by Quarter

อะไรคือความแตกต่าง

บริษัทชั้นนำของโลกต่างขับเคี่ยวกันเพื่อขึ้นสู่เบอร์หนึ่งของการเป็นผู้นำในโลกโซเชียลเน็ตเวิร์ค โดยมีหัวหอกสำคัญคือ

Facebook ที่เขี่ยผู้ท้าชิงเจ้าต่างๆ ออกไป ไม่ว่าจะเป็น Snapchat ที่ถูก Facebook ตีด้วยฟีเจอร์ Story หรือ LinkedIn ที่ถูก Microsoft ซื้อไปทำตลาดเฉพาะทางจนหลุดจากความเป็นคู่แข่งของ Facebook ไปเอง หรือ Instagram ที่ Facebook ใช้วิธีซื้อมาเสียเลย

Google ที่ดันตัวเองอย่างไรก็ไม่ขึ้น ทั้ง Google+ และ Google Buzz หรืออีกหลายความพยายามของ Google ที่พยายามเข้ามากินส่วนแบ่งตลาดของโซเชียลเน็ตเวิร์ค แต่ก็ทำได้เพียงแค่เปิดตัวยิ่งใหญ่อยู่ทุกครั้งไป แล้วก็ค่อย ๆ หายไปอย่างเงียบ ๆ

และโซเชียลเน็ตเวิร์คอีกหลายเจ้า ที่หายไปจากการแข่งขันของตลาด เช่น Gorilla 4square MySpace สิ่งนี้ทำให้เห็นว่า ตลาดโซเชียลเน็ตเวิร์คไม่ใช่ของที่ใครจะเข้ามากินส่วนแบ่งได้ง่าย ๆ โดยเฉพาะในระดับ Global แต่เราเห็นแล้วว่า TikTok ทำได้

แล้ว TikTok ทำยังไง

TikTok ทำยังไงถึงขึ้นมาตีทั้ง Facebook และ YouTube ได้ ด้วยระบบเดียว แต่ก่อนจะไปดูว่า TikTok ทำยังไง มาดูก่อน ว่าคู่แข่งจากทั้ง Google (แพลตฟอร์มวิดีโอ) และ Facebook (แพลตฟอร์มโซเชียลเน็ตเวิร์ค) มีปฏิกิริยาตอบสนองต่อคู่แข่งอย่างไร

Facebook เปิดตัวระบบวิดีโอสั้น ด้วยวิถีของ Facebook ที่ชอบทำมาโดยตลอด คือการลอก (แม้จะดูไม่แฟร์ แต่สิ่งนี้เราพบได้บ่อยมาก ๆ ในโลกของธุรกิจซอฟต์แวร์) หรือพูดง่ายๆ คือ การลอกฟีเจอร์นั่นเอง และ Facebook ก็ใช้วิธีลอกฟีเจอร์มาโดยตลอด ไม่ว่าจะเป็น Timeline (ลอกจาก Twitter ตอนที่ซื้อไม่สำเร็จ) Story (ลอกจาก Snapchat) Hashtag และ Mention (ลอกจาก Twitter) Check-in ลอกจาก 4Square แล้วก็ถึงคิวที่จะลอก TikTok โดย Facebook ออกระบบวิดีโอสั้นแนวตั้งในชื่อ Reel โดยมีทั้งใน Facebook และ Instagram

Meta เปิดตัว Facebook Reels เพิ่มเติม 150 ประเทศ ประเทศไทยใช้ได้แล้ว

Google เองก็รับมือสิ่งที่เกิดขึ้นด้วยการรองรับระบบวิดีโอสั้นแนวตั้ง ในชื่อ Short แม้ว่า YouTube จะเกิดขึ้นมาด้วยคอนเซ็ปต์ที่ว่า วิดีโอที่ดูได้ทุกแพลตฟอร์ม (ในยุคก่อนที่จะเกิด YouTube โลกอินเทอร์เน็ตมีปัญหาในเรื่องของฟอร์แมตวิดีโอเป็นอย่างมาก เพราะมันมีความหลากหลายเสียจนหามาตรฐานไม่ได้ และ YouTube อาศัย Pain Point นี้ในการเกิดมา โดยการสร้างแพลตฟอร์มที่แปลงทุกวิดีโอไม่ว่าจะเป็นฟอร์แมตอะไรให้กลายเป็น Flash ที่สามารถดูได้จากคอมพิวเตอร์ทุกเครื่อง) และปรับตัวเข้าสู่การเป็นช่องทีวี ที่เน้นรูปแบบของวีดีโอที่มีลักษณะเป็นรายการโทรทัศน์ ดังนั้นการปรับเปลี่ยน YouTube ให้รองรับคลิปสั้นในรูปแบบของ TikTok ที่มีความเป็นโฆษณาสั้น และมีรูปแบบคลิปเป็นแนวตั้ง มากกว่าที่จะเป็นรายการโทรทัศน์ที่มีคลิปยาวเป็นแนวนอน นี่จึงเป็นความท้าทาย และเปลี่ยนทิศทางของ YouTube อย่างมาก ซึ่งจะต้องปรับตัวทั้งแพลตฟอร์มและ Creator แต่เมื่อโลกมาในทิศทางนี้ นี่จึงเป็นสิ่งที่ Google เองก็ไม่อาจปฏิเสธได้

YouTube Shorts

จะเห็นว่าทั้งสองเจ้าใหญ่ใช้วิธีดึงคนด้วยการออกมารองรับระบบวิดีโอสั้นแนวตั้งแบบเดียวกับ TikTok แต่บอกเลยว่า สิ่งที่ทำให้ TikTok เกิด ไม่ใช่วิดีโอสั้นแต่อย่างใด

กลับมาดูว่า TikTok ทำอะไร

TikTok เกิดขึ้นจากการทำตัวเป็นแพลตฟอร์มวิดีโอสั้นประกอบเพลง เพื่อบอกเล่าเรื่องราวแบบสั้น ๆ ผ่านคลิปวิดีโอ แต่สิ่งที่เกิดขึ้นคือ สาว ๆ ที่มายืนเต้นประกอบเพลง ทำให้เกิดคลื่นลูกใหญ่ของการเสพสาวเซ็กซี่ (เข้าไปดูสาวใน TikTok) และเมื่อมีคนดู คนที่ชอบการแสดงออกก็ยิ่งทำคอนเทนต์ลงไป คนดูก็ยิ่งมีของให้ดูมาก และสิ่งสำคัญที่สุดที่ทำให้ TikTok โตมาก ๆ คือการที่เข้าแล้วออกไม่ได้

TikTok จะนำเสนอคลิปผ่านการคัดเลือกจาก AI ลองสังเกตพฤติกรรมของคนที่ไถ TikTok นะครับ เราจะบอกตัวเองว่า เดี๋ยวดูคลิปหน้าอีกคลิปนึงจะออกแล้ว แล้วพอเราดูคลิปถัดไป มันก็ยังเป็นคลิปที่ถูกใจอยู่ แล้วเราก็จะดูต่อไป เพื่อรอว่าพอเจอคลิปที่ไม่ถูกใจแล้วค่อยออก การออกจาก TikTok จึงเป็นไปได้ยาก และเป็นสาเหตุให้แพลตฟอร์มมีจำนวนคนที่อยู่ในระบบ และยอดวิวของวิดีโอค่อนข้างสูง

สิ่งที่ Facebook และ YouTube ไปไม่ถึง

สิ่งที่ Facebook และ YouTube ไม่มีเหมือนที่ TikTok มี ไม่ใช่ระบบคลิปสั้น แต่สิ่งที่ TikTok มี คือ User Journey ที่ผู้ใช้สามารถใช้งานได้แม้ไม่รู้หนังสือ

คนที่เล่น TikTok จะสังเกตเห็นว่า ในระบบมีเด็กน้อยอยู่เป็นจำนวนมาก นั่นเพราะ TikTok สามารถใช้งานได้ในทันที ไม่ว่าจะเป็นการดูคลิปที่ถูกใจ เปลี่ยนคลิป ลงคลิป คอมเมนต์คลิป (กด Speech to Text) การใช้งานทั้งหมดนี้ไม่จำเป็นต้องรู้หนังสือเลย ในขณะที่การจะใช้งาน Facebook จะต้องสมัครสมาชิกด้วยอีเมล พิมพ์ชื่อนามสกุล พิมพ์ชื่อเพื่อนเพื่อเพิ่ม และการใช้งานหลัก ๆ คือการสื่อสารด้วยตัวอักษร รวมถึง YouTube เองก็เช่นกัน ที่การจะคอมเมนต์ได้ต้องสมัครสมาชิกซึ่งมีความยุ่งยากกว่า TikTok และการจะหาคลิปที่ถูกใจในครั้งแรกจะต้องเกิดจากการกดเข้าไปตามเมนูต่างๆ ไปจนถึงการพิมพ์เพื่อค้นหา

TikTok Global Consumer Spending by Quarter

User Journey สำคัญอย่างไร?

สิ่งที่เราอาจไม่รู้ รวมถึง User เองก็อาจไม่รู้ตัวว่าเขาเจอ นั่นก็คือ User Journey ซึ่งเป็นจุดสำคัญของความสำเร็จที่เกิดขึ้น ย้อนกลับไปที่ชื่อบทความ "ความสำเร็จของ TikTok" จึงไม่ได้เกิดจากคลิปสั้นที่ YouTube และ Facebook พยายามทำ แต่ TikTok กวาดคนมาได้ในทุกระดับ ด้วย User Journey ของการใช้งานที่ "ไม่จำเป็นต้องรู้หนังสือ" ต่างหาก

เจอสมบัติแล้ว

จากที่เราได้เห็นความสำเร็จที่เกิดขึ้น นี่เป็นตัวอย่างชั้นเลิศที่ทำให้เราได้รู้ว่า การคิดค้นผลงาน หรือการสร้างอะไรสักอย่างขึ้นมา ไม่จำเป็นต้องเริ่มจาก Pain Point เสมอไป เช่นเดียวกับคำกล่าวของ Steve Jobs ที่ว่า “People don't know what they want until you show it to them. That's why I never rely on market research. Our task is to read things that are not yet on the page.” ผู้คนไม่รู้หรอกว่าเขาต้องการอะไร ดังนั้นเราอาจนำเสนอสิ่งเดิม หรือสิ่งที่ไม่เคยมีมาก่อน แม้กระทั่งสิ่งที่ไม่จำเป็นต้องมีก็ยังได้ ถ้ามันนำมาซึ่ง User Journey ที่ดี และถ้าผู้ใช้ต้องการ ตลาดอาจให้การตอบรับและเติบโตได้ในที่สุด

ทิศทางของอนาคตจะเป็นยังไง

อนาคตอันใกล้ของสงครามวิดีโอสั้นเริ่มมีความเปลี่ยนแปลงให้เห็นบ้างแล้ว จากการประกาศความสำเร็จของ YouTube เองที่ออกมาเผยสถิติอัตราการเติบโตของ YouTube Shorts ว่าเติบโตขึ้นถึง 4 เท่า โดยมีผู้ชมคลิปสั้นต่อวันมากถึง 3 หมื่นล้านครั้ง

YouTube Studio

ความสำเร็จของ YouTube เกิดขึ้นจากความจริงจังของ YouTube ที่ตั้งใจจะขึ้นเป็นหมายเลขหนึ่งของแพลตฟอร์มคลิปสั้นแซงหน้า TikTok ให้ได้ ซึ่งโชคดีของ YouTube ที่แพลตฟอร์มของ YouTube บนมือถือนั้นใช้งานง่าย เมื่อปรับปรุงระบบให้รองรับคลิปสั้น และปรับหน้าตาการใช้งานให้คล้าย TikTok จึงทำให้ User Journey ของการใช้งาน YouTube Shorts มีลักษณะที่คล้ายกับ TikTok มาก ๆ รวมถึงความพร้อมของ YouTube เอง ที่มีทรัพยากรอยู่ในมือเป็นอย่างมาก ทั้งเครื่องมือตัดต่อ เพลงที่อยู่ในคลัง และเครื่องมือวิเคราะห์ อย่าง YouTube Studio ทำให้ YouTube ไม่ได้เริ่มต้นจากศูนย์ แต่เพียงแค่ปรับตัวจากสิ่งที่มีอยู่เดิม ให้รองรับสิ่งใหม่ พร้อมกับจัดแคมเปญที่ดึงดูด Creator ที่มีอยู่เดิม ให้หันมาทำคลิปสั้นเพียงเท่านี้ YouTube ก็ได้คลิปและ Creator จำนวนมหาศาลในแพลตฟอร์มของตัวเองแล้ว นอกจากความพร้อมที่ YouTube มีอยู่แล้ว YouTube ยังมีสิ่งที่เหนือกว่า TikTok คือ ส่วนแบ่งรายได้ ที่ YouTube ทำมาอยู่นานแล้ว ดังนั้นเมื่อมีระบบคลิปสั้นออกมารองรับ และยังมีส่วนแบ่งรายได้ให้กับ Creator อีก จึงทำให้เหล่า Creator ที่ทำคลิปสั้นในแพลตฟอร์มอื่นๆ ทยอยเข้ามาสู่ร่มของ YouTube กันมากขึ้น

การรุกรานยังไม่จบเพราะคุณสมบัติต่าง ๆ ที่ TikTok มี YouTube เองก็กำลังจะมีด้วยเช่นเดียวกัน ไม่ว่าจะเป็นการตอบคอมเมนต์ด้วยคลิป หรือการขายของในคลิป ซึ่งอย่างหลังนี้น่าจะเป็นงานหนัก และใช้เวลาพอสมควร เพราะจะต้องดีลกับผู้ให้บริการอีคอมเมิร์ซในแต่ละประเทศ เนื่องจาก YouTube (Google) ไม่มีแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซเป็นของตัวเอง

สงครามนี้ยังต่อสู้กันอีกนาน และ TikTok คงต้องร้อน ๆ หนาว ๆ ไปอีกสักพัก เพราะความพร้อม ความสามารถ และต้นทุนของ Google ที่มีอยู่นั้นเยอะมาก การจะขยับตัวก้าวขึ้นมาเป็นคู่แข่งของ TikTok นั้นไม่เกินความสามารถของ Google แน่ ๆ ขึ้นอยู่กับว่า TikTok จะมีวิธีการดึงคนให้อยู่ในแพลตฟอร์มของตัวเองยังไงและจะทำได้นานแค่ไหน

ศิระ นกยูงทอง

ส่วนเทคโนโลยีดิจิทัลและสารสนเทศ

สำนักงานส่งเสริมเศรษฐกิจดิจิทัล

ที่มา/อ้างอิง: